Copertura ed engagement: come farsi notare su Facebook

Copertura organica ed engagement sono diventate parole d’uso quotidiano per il Social Media Manager.

La copertura, o reach, rappresenta il numero totale di persone che visualizza un post da quando viene pubblicato.

L’engagement è il numero di interazioni con il post stesso da parte della vostra audience.

PURTROPPO CI SONO CATTIVE NOTIZIE

Facebook recentemente ha apportato una modifica al proprio algoritmo che avrà un fortissimo impatto proprio sulla copertura e l’engagement dei post delle vostre pagine.

Abbiamo dunque scritto questo articolo per dare qualche consiglio utile a chiunque voglia migliorare la visibilità del proprio brand all’interno del social network più utilizzato al mondo aumentando engagement e copertura.

Con gli ultimi aggiornamenti, Facebook ha infatti palesato l’intenzione di voler ridurre notevolmente il numero di post pubblicati dalle pagine aziendali dalla visibilità del pubblico; questo con il semplice obbiettivo di obbligare i gestori delle pagine a spendere di più in promozione.

Per farlo, il social network ha introdotto delle modifiche al suo algoritmo che hanno come effetto immediato la diminuzione della copertura organica (quella che non si paga) dei post aziendali.

Questo potrebbe senz’altro portare molti imprenditori e Social Media Manager a dover rivedere le proprie strategie di comunicazione su Facebook, modifica che non può assolutamente essere ignorata. Vediamo come funziona.

Ogni pagina, sin dalla sua creazione, presenta quello che potremmo definire un “rating di default”, un giudizio meritocratico di partenza sulla qualità dei contenuti che pubblica.

Questo rating, che chiameremo “Page Rating” e che non è da confondersi con l’algoritmo di Google dal nome di “PageRank“, definisce il numero iniziale di persone a cui viene fatto vedere un post appena pubblicato.

Per una pagina nuova, prima della recente modifica dell’algoritmo, questo Page Rating era pari ad 1,5%. Ora questo valore è stato abbassato a 0,5%. Cosa significa?

Mettiamo il caso che la vostra pagina abbia 10 mila followers. Un post appena inserito risulterà normalmente pubblicato sulla pagina, ma, attenzione, solo chi visita la pagina vedrà il post.

Tutti gli altri utenti lo vedranno solo se l’algoritmo deciderà di proporlo sul loro newsfeed (bacheca). Prima delle nuove modifiche, con un Rating dell’1,5% il vostro post veniva inizialmente proposto ad appena 150 utenti.

Con l’ultimo aggiornamento, l’algoritmo di Facebook ha portato il Page Rating di default dall’1,5% allo 0,5% riducendo a sole 50 le persone che vedranno, inizialmente, il vostro post.

Per fortuna l’algoritmo non si ferma alla prima selezione di utenti, ma funziona per iterazioni successive. Cerchiamo di capire come funziona questo complesso sistema da qui in poi.

COME FUNZIONA L’ALGORITMO DI FACEBOOK RISPETTO A COPERTURA ED ENGAGEMENT?

Per decretare a quante persone mostrare il contenuto condiviso da una pagina, l’algoritmo di Facebook si basa su alcuni calcoli che vengono effettuati ad intervalli di tempo diversi.

Inizialmente, come visto, quando il post di una pagina viene pubblicato, questo avrà una copertura pari a circa lo 0,5% dei follower della pagina. Tuttavia, il Page Rating non è un dato statico e, vedremo più avanti, anch’esso può variare in base alla copertura ed engagement della pagina.

A seguito della pubblicazione del post, l’algoritmo effettua dei check periodici sulla copertura ed engagement del post per decidere a quanti ulteriori utenti far vedere il post.

Il check sicuramente più importante è quello dei primi 15 minuti, infatti la copertura (o reach) del post crescerà in proporzione al numero ed alla qualità delle interazioni che il post stesso ha ricevuto in questo primo arco di tempo.

In questo modo l’algoritmo di Facebook permetterà ai post più apprezzati di arrivare ad un bacino di utenza più ampio mentre, per contro, i post meno apprezzati spariranno presto dalla circolazione.  

MA COSA SI INTENDE PER INTERAZIONE?

La piattaforma di Zuckerberg mette a disposizione 3 tipi diversi di engagement (+1 per i post video) che sono, in ordine di importanza:

• il commento
• la condivisione
• il like o altra reazione

Allo scattare del quindicesimo minuto, una formula matematica calcola il numero totale di interazioni con il post, pesato per il tipo di interazione e ponderato per una curva di time decay (ovvero prima si interagisce più la nostra interazione avrà peso).

In base al risultato di questo calcolo, che viene chiamato Edge Rank, e per le iterazioni successive dello stesso, deciderà a quanti ulteriori utenti far vedere il vostro post.

Per una pagina sana e dai buoni contenuti, si può stimare che nel corso dei giorni successivi alla prima pubblicazione, un post raggiunga una copertura organica pari a circa il 10% dei follower totali della pagina.

In altre parole, da un post pubblicato sulla nostra pagina di esempio con 10 mila followers ci si può aspettare una copertura organica media di circa 1000 utenti per post.

Qui le parole “media” e “circa” sono d’obbligo, perché un brutto post andrà poco oltre la prima iterazione e magari dopo qualche giorno graviterà a poche centinaia di visualizzazioni, mentre un ottimo contenuto potrà raggiungere cinque, dieci volte il numero di utenti medio.

I post virali infine sono quei post che rompono gli schemi e grazie ad un alto numero di interazioni e soprattutto di condivisioni si diffondono sulle bacheche di migliaia e migliaia di utenti. Questo tipo di post, il Sacro Graal di ogni Social Media Manager, esulano però da questa analisi.

Inoltre l’algoritmo di Facebook, ad ogni pubblicazione di un post, traccia uno storico delle performance della pagina, andando a premiare quelle con contenuti che ripetutamente ottengono un alto engagement e penalizzando quelle che insistono con post poco coinvolgenti.

Se l’algoritmo decreterà i contenuti come validi, alzerà progressivamente il Page Rank da 0,5% piano piano a salire. Le pagine noiose entreranno invece in una spirale discendente fino a che il Page Rank si abbasserà così tanto che sarà quasi come se la pagina non esistesse più. Come Prime Consulting abbiamo visto esempi dove si poteva stimare un Page Rank iniziale dello 0,01% ed anche meno.  

Quando il Page Rank si avvicinerà progressivamente e pericolosamente allo zero, la copertura dei nostri post sarà bassissima, tanto che in gergo si parla di “shadow ban”, una sorte di lenta morte per oscuramento.

Alla luce di questa ultima modifica all’algoritmo di Facebook, il Page Rank iniziale sarà più basso e se una pagina aziendale ha un track record di post noiosi entrerà presto in zona “shadow ban”.

Con questo taglio decisivo alla copertura organica, Facebook sta quindi puntando in una specifica direzione, simile a quella intrapresa dai vecchi mezzi di comunicazione di massa.

Al pari dei giornali cartacei, della radio e della televisione, anche le pagine aziendali sembrano ora costrette a spendere denaro per mostrare i loro contenuti agli utenti finali sui canali social.

Noi di Prime Consulting abbiamo ideato delle strategie efficaci ed alternative alla sponsorizzazione dei post per riuscire comunque a raggiungere un buon numero di utenti e soprattutto a non incappare nel temutissimo “shadow ban”. Andiamo per step.

COME CREARE POST CON ALTA COPERTURA ED ENGAGEMENT

E’ chiaro che il compito più importante del Social Media Manager è quello di creare post che facciano interagire il maggior numero di utenti possibile, al fine di aumentare la copertura totale degli stessi nel tempo. Per farlo, naturalmente, abbiamo bisogno di un contenuto che attiri l’attenzione dell’utente, oltre ad un copy persuasivo e delle call to action corrette.

STATEGIE PER AUMENTARE LA COPERTURA E L’ENGAGEMENT SU FACEBOOK

Facebook ci mette a disposizione la possibilità di sponsorizzare i nostri post e questa sembrerebbe in fondo l’unica reale soluzione ai nostri problemi, mettendo mano al portafoglio raggiungeremo finalmente il nostro pubblico.

Attenzione però: se i post che si andranno a sponsorizzare risulteranno a loro volta noiosi, non ottenendo un alto numero di interazioni al primo check dei 15 minuti e successive iterazioni, o se la pagina che lo sponsorizza ha un page rank basso (e promuove i post ai propri followers), si andrà a pagare davvero molto per arrivare ad un bacino di utenza ampio.

In questo caso vale il detto “cavallo che vince non si cambia”; bisogna infatti sempre e solo sponsorizzare i post con il tasso di engagement più alto al fine di diminuire le spese pubblicitarie.

Fate dei test, non affidatevi al caso, è il vostro pubblico a decidere ciò che piace, non voi.

Un esempio di comunicazione strategica che mira ad ottimizzare la copertura, questa volta in modo organico e senza sponsorizzazioni, ci è stata data poco tempo fa dal nostro ministro Matteo Salvini e dal suo Social Media Manager Luca Morisi.

Nella presentazione della campagna “Vinci Salvini“, cosa ha fatto il nostro ministro? Ha chiesto ai suoi follower di interagire quante più volte possibile e il più velocemente possibile con i post della sua pagina, proprio con l’obiettivo di massimizzare la distribuzione organica dei post senza ricorrere all’utilizzo di post sponsorizzati.

Ebbene sì, “Vinci Salvini” non è l’esatta dimostrazione che quelli del mestiere conoscono bene l’algoritmo di Facebook e lo sfruttano a proprio vantaggio. Come noi.

CASE STUDY DI PRIME CONSULTING

Recentemente abbiamo avuto il piacere di lavorare per un grande cliente al fine di ottimizzare la sua pagina Facebook che, pur avendo moltissimi like, lamentava un basso tasso di engagement e di copertura dei post.

In altre parole, la tipica situazione di una pagina aziendale che non fa storytelling ma solo presentazione dei propri prodotti. Tanto era basso il loro Page Rank che occorreva far rinascere quella pagina dalle rovine di Aleppo, oramai prossima allo shadow ban.

Grazie al nostro lavoro di data analisi sullo storico della pagina e dei precedenti post, abbiamo elaborato una strategia mediatica dedicata appositamente al cliente ed al suo prodotto.

Simile al “Vinci Salvini”, abbiamo anche creato dei “Facebook Day” aziendali, invitando tutti gli appartenenti al dipartimento di marketing, una ventina di persone, ad interagire con degli specifici post in specifici giorni ad orari specifici.

Queso ha aumentato la copertura organica di quei post, sia dimostrando il funzionamento dell’edge e del page rating, sia per tracciando una via d’uscita dalla spirale negativa che li stava conducendo inesorabilmente verso lo shadow ban.

I RISULTATI SONO STATI SORPRENDENTI E POTETE TROVARLI NELLE SLIDES QUI SOTTO.

Il test è iniziato il primo di Aprile, con un post specifico che lanciava la nuova strategia, come potete vedere tutto il mese precedente nessun post aveva mai raggiunto più di 50 interazioni, alla prima nostra pubblicazione l’algoritmo è impazzito, drogato dalla botta di vita che non vedeva da tempo, le condivisioni, like e commenti di soli 20 dipendenti hanno spinto il primo post oltre 500 interazioni cambiando completamente le carte in tavola.

Potrebbe sembrare un esercizio fine a sè stesso, ma non lo è. Ricordiamo che mentre l’Edge Rank (che qui vediamo benissimo in azione) influisce sul singolo post, il Page Rating può essere modificato solo nel tempo con una continuità di azione.

A scanso di equivoci nel grafico sopra riportato non è stata utilizzata alcuna promozione Facebook, si tratta esclusivamente di reazioni organiche eccezion fatta per quelle dei 20 dipendenti che partecipavano al “Facebook Day” (una frazione irrisoria rispetto alle interazioni totali).

Si potrebbe pensare che il boost dato sul primo post abbia spinto solo le statistiche di quel post, ma dopo una settimana di lavori, con appena tre post pubblicati, tutte le statistiche erano in netto rialzo.

Dopo un mese era evidente che la rotta verso la salvezza era stata tracciata.

La copertura dei post era aumentata del 71%, le interazioni con i post del 125%. La pagina, che non vedeva nuovi like da mesi, ne ha guadagnati ben 5.230, e tutto questo senza spendere un solo euro in promozione Facebook, né per i post né per la pagina, ma avvalendosi esclusivamente della nostra consulenza.

IN PRIME CONSULTING CI SPECIALIZZIAMO NELL’ANALISI DEI TUOI DATI AL FINE DI SVILUPPARE LA MIGLIORE STRATEGIA DI MARKETING PER MIGLIORARE, COME IN QUESTO CASE STUDY, I RISULTATI DI CIO’ CHE GIÀ FAI, SENZA IMPORCI O STRAVOLGERE LE TUE SCELTE MA LAVORANDO INSIEME A TE. INSIEME POSSIAMO MIGLIORARE OGNI POST RISPETTO A QUELLO PRECEDENTE PER FARTI ALLONTANARE IL PIÙ POSSIBILE DALLA TEMUTA ZONA DELLO SHADOW BAN.

POSSIAMO INOLTRE AIUTARTI A PRODURRE NUOVI CONTENUTI, CHE CREINO STORIE INTORNO AI TUOI PRODOTTI, PER PARLARE UN LINGUAGGIO SOCIAL E CREARE ENGAGEMENT TRA I TUOI CLIENTI, MA SEMPRE PARTENDO DA UN APPROCCIO SCIENTIFICO, CALCOLATO, METODICO, TRASPARENTE E CON RISULTATI MISURABILI, DATI ALLA MANO.

Gianmarco Rizzo
Digital marketer