Dalla teoria alla pratica, potremmo così tradurre il percorso che dal Business Case conduce all’Action Plan. Il tutto con un unico chiaro obiettivo: aumentare le vendite di un’azienda. Questo perché è impensabile decidere una strategia, un Action Plan, senza averne prima valutato i costi, i rischi, le opportunità. Perché per uno stesso obiettivo (aumentare le vendite) esistono diverse strade e strategie che possono essere seguite.
Non tutte le possibilità si rivelano concrete ed è quindi necessario avere la capacità di studiarle con una metodologia comune per fare la scelta più opportuna. Occorre quindi partire dall’analisi da vari scenari che possono portare a vari Business Case. Ciascuno deve essere analizzato approfonditamente fino a scegliere quello col maggior ritorno potenziale. A questo punto si potrà procedere ad elaborare un Action Plan capace di trasformare un Business Case in azioni ed obbiettivi per aumentare le vendite.
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La prima cosa da chiarire, anche per evitare equivoci, è cosa si intende per Business Case. Esso può essere definito come il riassunto che descrive come una potenzialità di business. Solitamente un Business Case espone i vantaggi che un determinato progetto può apportare. Deve valutarne il progetto sotto ogni aspetto, cosicché il management abbia tutti gli elementi per valutarlo. Un Business Case può essere affiancato ad altri per consentire un confronto, in termini di investimenti, rischi e benefici.
Il Business Case è uno strumento utile e necessario anche per convincere eventuali investitori e realtà interessate a contribuire alla realizzazione di quel progetto. Questo resoconto può essere più o meno dettagliato in base alle esigenze comunicative. Deve sempre tenere conto degli obiettivi e dei costi, ma anche dimostrare di considerare tutte le alternative disponibili. Particolare attenzione va rivolta ai rischi derivanti sia dall’approvazione del progetto che dalla sua mancata applicazione.
L’Action Plan, invece, è una sorta di road map che racchiude gli step da seguire per raggiungere gli obiettivi prefissati. Anche in questo caso parliamo di uno strumento essenziale per qualsiasi tipo di progetto, sia quelli più complessi che quelli apparentemente più semplici. Non è il costo del progetto a stabilire se conviene predisporre un piano d’azione; l’Action Plan conviene sempre. E dalla qualità della sua redazione dipendono molti degli obiettivi prefissati. In sostanza l’Action Plan deve predisporre chi, quando e come si dovrà occupare dei vari passaggi previsti nel progetto.
Per aumentare le vendite facendo una serie promozione Digital è necessario che l’Action Plan sia articolato su:
Il progetto sul quale si sta puntando e investendo a chi si rivolge? La definizione del target permette di sgomberare il campo da tanti elementi e aspetti che porterebbero fuori strada. Oltre a consumare risorse importanti che possono essere destinate verso obiettivi più vantaggiosi.
Allo stesso tempo è necessario anche analizzare i competitor; il confronto è strategicamente vitale. Anche i brand più forti non vivono isolati, ma in un ambiente dove ci sono anche altre realtà. Con queste il confronto è spesso serrato specie se non si è in una nicchia ma in competizione aperta. Capire come si muovono gli altri è utilissimo per comprendere come far emergere le proprie potenzialità e gestire al meglio le criticità. Tutto questi elementi non possono essere ignorati da un Action Plan che si rispetti.
Un elemento da non trascurare mai è quello legato alle tempistiche. Darsi delle scadenze è necessario anche per capire se quello che si sta facendo ha un senso e sta portando dei vantaggi. Inoltre costringe tutti coloro che intervengono su un progetto a capire qual è il loro lavoro e che hanno delle consegne da rispettare.
Le scadenze sono poi legate anche alla verifica dei risultati. Tutto ciò che facciamo ha un effetto e nel digital lascia una traccia. Questa può e deve essere misurata, in modo da capire se le previsioni del Business Case e dell’Action Plan sono coerenti. In caso contrario suonano i primi campanelli d’allarme, c’è qualcosa che non va sul quale intervenire.
Gli obiettivi per i quali il Business Case e l’Action Plan sono stati realizzati devono essere sempre chiari. Tutto ruota in funzione di essi ed è su di essi che bisogna costantemente confrontarsi ed eventualmente aggiornarsi.
Per condensare e rendere visibile quanto appena detto, il piano editoriale è uno strumento utile, pratico ed estremamente flessibile. Può essere un documento condiviso o un’applicazione o un tool dedicato, l’importante è che sia chiaro e contenga tutte le informazioni necessarie. Il piano editoriale stabilisce scadenze chiare, assegna mansioni, indica linee guida da seguire e contempla spazi dove inserire i risultati. È uno strumento accessibile a tutti coloro che lavorano fattivamente su un progetto e all’interno del quale ognuno ha il suo ruolo ben definito.
Sempre all’interno del piano editoriale possono essere inseriti anche i canali di vendita e di promozione nei quali si andranno a condividere i lavori realizzati. In un’ottica digital questi sono diversi e vanno dal sito al blog, passando per le varie piattaforme social (Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, eccetera). Quello che è doveroso sottolineare è come ogni canale abbia le rispettive peculiarità e, soprattutto, sia legato a un determinato target di riferimento. I contenuti realizzati non devono essere condivisi indistintamente su ogni canale di vendita e promozione, ma solo in quelli che possono portare a reali risultati.
Il digital offre enormi opportunità e ciascuna di esse deve essere sfruttata per i vantaggi che offre, non per quelli che non può dare. Il lavoro di promozione, quindi, deve analizzare i canali di vendita e scegliere quali, e come utilizzarli per la condivisione dei contenuti realizzati.
Per aumentare le vendite è necessario trovare nuovi clienti, motivo per cui è importante creare una lead generation. In questo senso il digital marketing può fornire una serie di strumenti utili per ottimizzare e rendere più sicuri i propri investimenti. La lead generation tramite il digital marketing, rispetto a quella tradizionale, consente di ammortizzare l’investimento nel giro di qualche anno. Allo stesso tempo crea un asset di sicuro valore in termini di traffico di utenti al sito.
Abbiamo definito il Business Case come una sorta di Magna Charta che spieghi e giustifichi le varie fasi del progetto. Il Business Case, infatti, non mira solo al raggiungimento di un singolo obiettivo, ma anche una serie di vantaggi accessori. La riuscita di un progetto consente all’azienda di ottenere vantaggi e anche agli investitori di avere il ritorno previsto.
Un elemento fondamentale del Business Case che influisce sulle scelte da compiere è quello relativo alle soluzioni alternative. Queste hanno un duplice scopo: restringere il campo motivando il perché la scelta che si propone è la migliore, ma anche avere delle alternative percorribili. Per questo il Business Case deve contemplare soluzioni alternative, benefici, costi, fattibilità e i problemi legati a ognuna di essa. Presentando dati e metriche per ciascuna opportunità.
È quindi in base a tutto questo che ci si orienterà verso questa o quella soluzione e, a cascata, si attueranno tutte le strategie connesse.
Per portare avanti un progetto è necessario avere dei fondi a disposizione. Laddove essi non fossero disponibili, in parte o completamente, è fondamentale capire come si intende reperirli. È fondamentale che il budget del progetto sia stabilito insieme con il management dell’azienda.
Inoltre la definizione del budget deve essere ripartita per ogni singola parte del progetto. Prevedendo e gestendo anche come rispondere ai diversi rischi che possono manifestarsi nel corso del tempo e che sono stati previsti nel Business Case.
Per cercare e trovare nuovi clienti la lead generation con gli articoli SEO è una delle strategie più efficaci. Questo perché tramite questi articoli si va a intercettare l’interesse reale delle persone e a convertirlo in vendite. La strategia SEO con la quale andare a scrivere gli articoli procederà prima con un’analisi semantica, quindi con una verifica delle probabilità di indicizzarsi. A questo scopo esistono tool preziosi con i quali svolgere queste analisi: Google Analytics e Google Search Console.
Gli articoli SEO mirano a posizionarsi sui motori di ricerca in modo da essere trovati dai nostri potenziali clienti. Tramite Google Analytics e Google Search Console è possibile analizzare il traffico e capire come migliorare l’indicizzazione delle pagine del sito. Un lavoro di ricerca preliminare essenziale per capire non solo come scrivere l’articolo, ma anche come ottimizzare tutta la pagina (titoli, immagini, eccetera).
Le KPI, Key Performance Indicators, indicano l’andamento di un processo aziendale. Sono quindi una serie di indicatori che forniscono dati misurabili, quindi quantificabili e confrontabili, sul reale andamento di un progetto. Le KPI consentono di capire se il Business Case e l’Action Plan stanno procedendo correttamente rispetto agli obiettivi prefissati.
Le Key Performance Indicators sono quindi degli indicatori che consentono di effettuare il monitoraggio delle metriche. Google Analytics e Google Search Console offrono una serie impressionante di dati, che vanno scelti, letti e analizzati complessivamente. Affidarsi a un solo dato, infatti, non è corretto e non restituisce informazioni reali. La scelta di quali Key Performance Indicators scegliere dipende dagli obiettivi che si devono raggiungere e dal tipo di lavoro che si sta svolgendo.
Per il monitoraggio delle metriche Google Analytics consente innanzitutto di quantificare il traffico del sito aziendale. Successivamente è possibile vedere quali sono le fonti e i canali attraverso i quali i clienti raggiungono quello specifico sito. E, ancora, quali sono le azioni che i visitatori del sito compiono all’interno di esso.
La Google Search Console, invece, permette di monitorare, analizzare e ottimizzare i contenuti di una pagina. Tramite questo strumento, infatti, vengono restituire diverse informazioni sulle parole chiave (keywords) per le quali le singole pagine del sito sono ottimizzate. Questo dato permette sia di migliorare (ottimizzare) i contenuti già presenti, ma anche di capire come scrivere i prossimi articoli SEO.
Tutti questi dati sono fondamentali per il monitoraggio delle metriche e consentono di costruire una strategia mirata per il miglioramento del proprio sito. È tramite di esso, infatti, che è possibile far conoscere i prodotti e i servizi di cui si occupa l’azienda. Ed è sempre tramite il sito che i potenziali clienti entrano in contatto con l’azienda.
Le strategie di digital marketing per aumentare le vendite, quindi, devono poter contare su diversi dati e Key Performance Indicators. Anche perché le strategie digital non sono statiche, ma dinamiche, in quanto i flussi e i volumi di ricerca cambiano costantemente. Google Analytics e Google Search Console permettono di monitorare questi flussi e volumi e di capire quali sono le potenzialità del sito. Sulla base delle moltissime informazioni e metriche è possibile studiare strategie di ottimizzazione dei risultati. L’obiettivo è e resta quello di acquisire nuovi clienti e aumentare le vendite, ma per farlo è fondamentale sfruttare l’enorme potenziale dato dal’ottimizzazione SEO.
L’attività di promozione di un sito non è mai fine a sé stessa. Essa deve portare risultati concreti in termini di crescita dei clienti e aumento delle vendite dell’azienda. È quello che viene chiamato processo e meccanismo di conversione. Chi visita la pagina del sito aziendale deve poi essere portato a effettuare un’azione, le note call-to-action. Questa azione può essere la vendita online di servizi o prodotti, o nel caso di aziende nel B2B, per esempio, l’iscrizione ad un workshop
Raccogliere l’interesse delle persone, intercettarlo tramite gli articoli SEO per poi convertirlo in un’azione concreta. Questo deve essere il processo da attuare, studiare, monitorare e perfezionare per acquisire lead sempre nuovi e qualificati interessati a ciò che offre l’azienda e a consentirle di raggiungere gli obiettivi esposti nel Business Case e messi in atto attraverso l’Action Plan.
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