Strategia digitale per la crescita: guida [2020]

Proviamo a capire cosa è una strategia digitale per la crescita sul web. Partendo da alcuni concetti fondamentali del mondo digital, vedremo come strutturare la strategia digitale per la crescita e passare all’action plan. Se operi nell’e-commerce, vuoi aumentare il fatturato sfruttando il web o gestisci già un progetto digital, questa guida è per te.

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Concetti fondamentali da interiorizzare per operare nel digital

Prima di parlare di strategia digitale per la crescita della tua impresa, è importante chiarire alcuni concetti e definizioni. Tutti usiamo internet ed esploriamo il web in tutte le direzioni, ma non molti sanno definirlo e ne capiscono il funzionamento dal punto di vista economico. Come in tutte le cose, è importante capire come girano i soldi nel web, chi sono i clienti e chi sono i fornitori e quale è il valore aggiunto che si genera. Personalmente, pur essendo sempre appassionato di tecnologia, ho scoperto il funzionamento del web piuttosto tardi, dopo essermi già fatto una lunga esperienza nella consulenza aziendale strategica in PwC e EY. Ci sono numerosi corsi specifici sul digital marketing e sulla comunicazione digitale, ma in pochissimi viene spiegato “come gira il fumo”. Provo a sintetizzare il succo in tre concetti basilari.

Concetto del traffico web

Il traffico web è l’insieme di tutte le visite effettuate dagli utenti sulla nostra risorsa web: sito, ecommerce, canale youtube o instagram. Si dice per esempio che un sito web ha più traffico dei concorrenti. Solitamente nel digital, il traffico web si misura come visite mensili uniche (solo nuovi utenti). Se vogliamo possiamo paragonare il traffico web alla quantità di persone che passa davanti alla vetrina di un negozio. Con strumenti di analisi come Similarweb, possiamo valutare il traffico web di un sito o un’app mobile, per fare un esempio analizziamo il traffico di oltrelalinea.news

Ora che abbiamo capito cosa è il traffico, proseguiamo nella definizione e vediamo le diverse tipologie del traffico web. Si tratta di capire da dove effettivamente arrivano gli utenti sul sito, applicazione o altra risorsa (es anche un canale youtube è alimentato dal traffico web). Proseguiamo nell’esempio di analisi per il sito di notizie oltrelalinea.news

Strumenti come similarweb ci indicano anche una stima della composizione del traffico internet. Vediamo quindi quali sono le categorie di traffico web:

• Direct: è il traffico diretto che spesso equivale al traffico “brandizzato”. Si tratta del traffico web generato da tutti quegli utenti che digitano il nome del sito direttamente sul browser e vi accedono senza passare dal motore di ricerca o altri siti.
• Referrals: è il traffico che arriva sul sito proveniente da altri siti. Possono essere altri siti di notizie o blog che citano i contenuti del sito analizzato.
• Search: è il traffico web derivante dai motori di ricerca (principalmente google, poi bing, yandex). Si chiama anche organic search o traffico organico. Gli utenti cercano informazioni, domande e vanno a leggere le risposte nei contenuti del nostro sito.
• Social: si tratta chiaramente del traffico proveniente da facebook, instagram, twitter e altre piattaforme social. Anche il traffico da youtube viene generalmente considerato traffico social.
• Mail: se abbiamo una mailinglist, le mail di aggiornamento sui nostri servizi ed eventi producono questo tipo di traffico.
• Display: è il traffico a pagamento che si ottiene utilizzando Google Ads con il quale possiamo piazzare i nostri banner sulla rete Google Display o simili.

 

Il traffico web in conclusione, è la materia prima sulla quale è costruito tutto il business in internet. Si può vedere anche il traffico web come il tempo che le persone trascorrono sulla nostra risorsa. Quindi questo tempo di attenzione degli utenti ha un suo valore commerciale. Capita l’importanza, può sorgere subito una domanda, solo apparentemente banale:

Come si genera il traffico web ?

Ora qua si può aprire un’intero capitolo sul content marketing, ma per essere brevi, possiamo dire che il traffico web è principalmente generato dai contenuti. I contenuti aggiornati ed interessanti, che possono assumere la forma di articoli seo, guide, video, post sui social, quiz o altro, sono il motivo principale per il quale un utente apre il browser.

Concetto di conversione

A questo punto ci si domanda: a cosa serve tutto questo traffico web? La domanda è lecita, visto che per avere il traffico web dobbiamo produrre dei contenuti che si traducono in ore di copywriter e quindi in costi. In ultima istanza il traffico web serve per convertire un utente, che sta curiosando i contenuti a lui utili, in un acquirente del nostro prodotto/servizio. Quando sentite parlare di CPC, CPA, CPI stiamo parlando proprio di questo: costi di conversione del visitatore in un utente attivo che vuole mettersi in contatto con noi, partecipare ad un nostro evento o più semplicemente acquistare un nostro prodotto/servizio.

• CPC: sta per cost per click ed è semplicemente il costo medio del click su un nostro messaggio promozionale. Si tratta del livello minimo di interazione con la nostra risorsa web: l’utente vede un nostro contenuto o messaggio pubblicitario e clicca per vedere di cosa si tratta. Anche se può sembrare banale il primo click non lo è, in quanto finendo sulla nostra risorsa l’utente viene mappato e quindi potrà essere “riscaldato” successivamente con il remarketing.
• CPA: è l’acronimo di cost per action ed è il costo medio di un’azione che noi chiediamo di svolgere all’utente. Solitamente si tratta di richieste molto semplici come iscriversi alla newsletter o rispondere ad un questionario e lasciare i propri dati di contatto. In questo caso parliamo di lead più caldo: rispetto a prima l’utente si è incuriosito al punto di lasciare i propri dati ed entrare in contatto con noi.
• CPI: sta per cost per install e riguarda i costi medi per l’installazione di una applicazione o un gioco.

 

La conversione dell’utente in acquirente è la ragione ultima dell’esistenza del traffico web. Il modello di business su cui si basa il web è in estrema sintesi simile a quello editoriale. L’utente presta il suo tempo di attenzione ai contenuti interessanti diffusi dai publisher, in cambio parte di questa attenzione viene catturata dai banner pubblicitari o altri elementi di conversione.

Concetto di targeting

Osservando il traffico web e la sua conversione ci accorgiamo che delle volte il traffico converte bene e delle volte no. Chiaramente la quantità di azioni richieste, la convenienza dell’offerta e la grafica della stessa incidono parecchio sulle conversioni. Tuttavia i risultati dipendono moltissimo anche dal pubblico al quale viene sottoposta l’offerta. In quest’ottica il traffico web assume tutt’altro significato: 1.000 visite da un gruppo divertente su facebook sono diverse da 1.000 visite da un forum di avvocati e commercialisti. Si parla in questo caso della qualità del traffico web.

La targetizzazione si ottiene segmentando gli utenti secondo interessi e abitudini di acquisto. Una risorsa generalista come un sito di news ha un traffico di basso valore. Il valore di questo traffico aumenta notevolmente dopo che i lettori abbiano compilato un questionario o si sono iscritti a una mailing list per ricevere informazioni su un determinato argomento.

A cosa serve una strategia digitale

La strategia digitale serve per raggiungere gli obiettivi del ramo online della vostra azienda o altra organizzazione. Purtroppo a molte aziende italiane non sono chiari gli obiettivi, che possono cercare di raggiungere sfruttando il mondo del web e di conseguenza non si può parlare neanche della strategia digitale. Capita che l’imprenditore fa disegnare il sito, collega la pagina facebook, fa pubblicare un po’ di post e poi dopo qualche anno dice che ha tutto ed è presente sui social, ma questo non gli serve a niente.

• Vendita: è l’obiettivo più immediato ma non sempre raggiungibile. Purtroppo il mondo degli acquisti online è relativamente giovane e non tutti i tipi di prodotti B2C possono essere venduti online. Il business ed il prodotto devono essere opportunamente impachettati (foto, video, recensioni) e non tutti i prodotti si prestano a questo. Nel caso degli ecommerce è ovviamente l’obiettivo primario ed attorno a questo si costruisce la strategia digitale ed i KPI da monitorare.
• Leadgeneration: quando il prodotto o servizio è “troppo complicato” per essere venduto online con un click, si cerca di ottenere dei lead. Questo tipo di obiettivi funziona meglio nel B2B dove il ciclo di vendita può essere molto lungo ed il potenziale cliente deve prima vedere la presentazione, esempi applicativi, per poi essere invitato ad un workshop o essere contattato da un consulente. In questi casi la risorsa web aiuta a risparmiare il tempo al consulente che chiude i contratti offline rendendolo più efficiente. Il cliente arriva a firmare dopo aver già visto tutto il materiale informativo ed ottenuto le risposte a quasi tutte le domande sul prodotto/servizio. I lead che si dimostrano di essere non interessati all’offerta, vengono scartati e non fanno perdere tempo al consulente/agente.
• Branding: le aziende più grandi hanno già una rete di vendita e possono decidere di sfruttare il web solo per essere presenti. A differenza dei 2 obiettivi precedenti il branding è molto difficile da misurare, quindi necessita di altri obiettivi e test per essere monitorato.
• Espansione: è l’obiettivo più interessante che un’organizzazione possa darsi. Se un’azienda ha raggiunto l’eccellenza nel proprio business a livello locale, può sfruttare il web per aumentare il fatturato posizionandosi a livello nazionale, europeo o mondiale.

 

La strategia digitale per la crescita della vostra presenza sul web, parte da una variante di questi obiettivi elencati. Avere obiettivi chiari e misurabili aiuta ad approcciare il web in modo sistematico e ci aiuta a risparmiare sui costi che andremo a sostenere per raggiungere gli obiettivi stessi. In estrema sintesi la strategia digitale serve a ridurre i costi della promozione su internet della nostra attività, finalizzata al raggiungimento degli obiettivi.

Cosa è una strategia digitale

La strategia digitale per la crescita è un insieme di attività e risorse dedicate al raggiungimento degli obiettivi del ramo digital della nostra attività. Dopo aver interiorizzato come il mondo digital si compone di traffico web, conversione e targetizzazione, risulta chiaro che la strategia digitale deve essere strutturata proprio attorno a questi tre elementi.

1. Acquisizione del traffico web

Una strategia digitale deve sicuramente elaborare un piano per acquisire il traffico web da portare sul nostro sito, ecommerce o altra risorsa web (es canale instagram o youtube), al minor costo possibile. Senza entrare nei dettagli dei singoli canali di comunicazione, possiamo dire che il traffico web può essere:

• acquistato: possiamo comprare il traffico da Google, Facebook o Youtube con formule CPC, CPA o simili. In alternativa, se si vuole una maggiore targetizzazione, si può comprare il traffico da siti web specializzati o influencer.
• generato organicamente: possiamo produrre contenuti di valore come guide, recensioni, video di presentazione o serie di post sui social che portino gli utenti sul nostro sito. La parola chiave in questo caso è contenuti di valore per l’utente. Lo schema in sintesi è questo: noi pubblichiamo qualcosa che risponde alle domande/ricerche dell’utente e l’utente viene “catturato” sul nostro sito. Più tempo passa l’utente sul nostro sito e a più domande trova risposte soddisfacenti e più in alto saliamo nelle pagine di ricerca di google.

 

Il traffico a pagamento genera dei risultati immediati e misurabili, ma ha un costo superiore e addirittura irrealistico per alcune categorie di prodotti/servizi (si paga anche più 5 euro a click). Il traffico organico è più laborioso da costruire, richiede la produzione di numerosi articoli seo e costante aggiornamento ma produce risultati cumulativi e di lungo termine. Una campagna CPC dura qualche settimana, una guida o recensione porta traffico sul sito anche per 2+ anni.

Sulla parte del traffico web, la nostra strategia digitale deve dare risposta alle seguenti domande: quanto ci costerà il traffico? e quanto riusciremo a generare?

2. Conversione in obiettivi

Compreso il modo in cui andremo a portare il traffico sulla nostra risorsa web, dobbiamo preoccuparci sul come convertirlo in obiettivi prestabiliti. Se si tratta di e-commerce, avendo come obiettivo la vendita, esistono diversi strumenti per aumentare la conversione. Si cerca sempre di fornire il maggior numero di informazioni positive sul prodotto, recensioni e guide sull’utilizzo. La conversione passa attraverso l’informazione e fidelizzazione del potenziale cliente che ci deve riconoscere come un operatore affidabile e aggiornato.

In questo caso la strategia digitale deve rispondere alle domande del tipo: quante conversioni ci servono per giustificare il costo del traffico? Come strutturiamo le fasi della conversione?

3. Targeting

Avrete sentito parlare di “funnel di conversione” o “funnel marketing”. Si tratta di impostare un sistema di messaggi automatici che propongono materiale informativo (guide e video) all’utente che si è iscritto sul sito, al fine di “scaldare il lead”. In questo modo gli utenti vengono a conoscenza dei diversi vantaggi e soluzioni proposte dal nostro business. Vengono poi scremati quelli poco interessati, mentre rimangono solo i potenziali clienti.

E’ chiaro che un processo di profilazione più o meno dettagliata ha dei costi che ovviamente si tradurranno in risparmi futuri sul traffico. La strategia digitale deve rispondere alla domanda quante risorse decidiamo di dedicare alla ricerca del profilo del nostro cliente tipo.

Dalla strategia digitale alla pratica: le fasi di un progetto web

Decisa la strategia digitale, non dobbiamo lasciarla nel cassetto dei buoni propositi, ma stabilire un action plan e seguirlo. Nel corso della nostra esperienza, abbiamo sviluppato un piano di misure standard che possono essere applicate a diversi tipi di progetti web con eventuali adattamenti. Potete consultare l’elenco dettagliato delle attività nella sezione Le Fasi del Posizionamento Strategico.

1. Preparazione e ottimizzazione del sito web: lo strumento che accogliera il traffico web deve essere tecnicamente perfetto (mobile friendly e veloce). La maggior parte dei siti aziendali necessita invece di un intervento prima di poter cominciare a sviluppare il progetto. In alcuni casi conviene creare una landing page appositamente per il progetto specifico. Lo scopo di questa fase è quello di avere uno strumento in grado di monitorare e non disperdere il traffico web che andremo a generare ed acquistare.
2. Sviluppo del core semantico: è la fase centrale e quella più strategica. Utilizzando diversi strumenti per l’analisi delle ricerche che gli utenti fanno sul web, si raccoglie l’insieme delle chiavi che riguardano la tematica del progetto. In questa fase si valida anche la concorrenza e l’esistenza di argomenti o ricerche poco presidiati dalla stessa. Le singole chiavi di ricerca (dette anche keywords o keyphrases) vengono clusterizzate per argomenti e vengono classificate sulla base del traffico web esistente sulle stesse. Come risultato otteniamo una grande tabella, chiamata core semantico, che costituisce la base del content plan.
3. Scrittura dei contenuti: dopo aver redatto il content plan, si passa alla produzione dei contenuti. Si parte dagli articoli seo e guide per passare poi alla creazione di video e post sui social. E’ fondamentale in questa fase avere una redazione con un capo redattore esperto seo in grado di coordinare i freelancer nella produzione dei contenuti.
4. Incremento delle conversioni: una volta che il progetto riceve il traffico web, bisogna inserire diversi elementi di conversione con una chiara call to action. Sulla base dei risultati riscontrati dai report in analytics, vengono perfezionati i messaggi e le grafiche dei vari banner, slider, form di iscrizione e vetrine prodotti.

 

Dopo aver completato le fasi del Posizionamento Strategico, non è tempo di rilassarsi. Il mondo del web è in rapida evoluzione e quindi bisogna continuamente monitorare le statistiche per trovare sempre nuove opportunità di crescita e di ottimizzazione delle conversioni. Inoltre per riuscire ad avere sostanziosi risparmi sul costo del traffico, dobbiamo puntare sulla targetizzazione che è un processo che richiede molte iterazioni. La strategia digitale per la crescita non è statica, ma deve essere continuamente adattata sulla base dei dati che riceviamo dai report di analytics.