Trova la Strategia di Referral giusta e fai decollare la tua azienda con il Referral Marketing
In questa guida affrontiamo un importante tema per ogni campagna di promozione che dovrebbe infatti sempre essere accompagnata da una valida strategia di referral che rinforzi e crei echo per le attività di promozione che mettete in atto.
Avere una o più strategie di referral è importantissimo tanto che, all’interno dell’ecosistema Marketing, si è andata progressivamente a creare una branca specifica definita Referral Marketing.
Elenco degli argomenti
Contenuti dell'articolo:
1. Definizioni: il significato di Referral
Il referral non è altro che il passa parola. Prima dell’avvento dell’era digitale la traduzione italiana non solo era accurata ma anche corretta dal punto di vista descrittivo.
Acquistato un bene o un servizio, parlavamo ai nostri amici e familiari della nostra esperienza.
Il numero di persone che raggiungevamo era piuttosto limitato ma, d’altronde, prima di internet quel “passa parola” era praticamente l’unica definizione di referral marketing a cui possiamo fare riferimento.
Proprio perché le informazioni non erano ancora state democratizzate da internet da renderle accessibili a chiunque, noi stessi, alla ricerca di bene o servizio, spesso ci rivolgevamo ad amici e parenti per chiedere un consiglio.
L’amico ci passava il suo contatto fidato trasformando il consiglio in referral.
Quel contatto fidato tuttavia era spesso l’unico contatto che l’amico conosceva in quel campo, e in assenza di una reale analisi del mercato andavamo spesso alla cieca da chi ci era stato consigliato.
Metto in risalto questo dettaglio non tanto perché voglia in qualche modo dubitare della buona fede dell’amico, ma per mettere in evidenza la forza del consiglio ricevuto da una persona di cui ci fidiamo rispetto alla scelta di qualcosa a freddo.
Probabilmente avremmo potuto trovare lo stesso servizio – o magari di meglio – usando le vecchie e care Pagine Gialle: ma il consiglio di un amico spesso veniva per primo.
Questa logica, insieme alla difficoltà di reperire informazioni sulle altre aziende dello stesso settore creava un mercato che si affidava da un lato esclusivamente alla pubblicità e al passa parola dall’altro.
Soprattutto in Italia, questa mentalità è ancora piuttosto radicata in settori dove è più difficile capire da sè il livello di professionalità della persona alla quale ci rivolgiamo.
Le aziende si faceva pubblicità ma non metteva in atto una vera strategia di referral, erano i clienti a farlo inconsapevolmente col passa parola.
Le eccezioni ci sono, per esempio con strategie offline come porta un amico ed altre promozioni simili ma parliamo più di promozioni mirate che di una consolidata branca del marketing.
Dopo una trentina d’anni dagli esordi di internet, possiamo dire che le cose sono cambiate moltissimo. L’era digitale ha stravolto e di fatto creato la branca del Referral Marketing con tutte le sue strategie.
Alcune categorie professionali si sentono meno toccate da questi cambiamenti, avvocati, commercialisti, notai, medici e similari vivono ancora del tradizionale passa parola. Tuttavia, non ci stancheremo mai di ripeter loro che anche i loro settori verranno presto stravolti.
Le nuove generazioni ha già chiaro che il cambiamento è già avvenuto e sono proprio i neolaureati a patirne maggiormente i lati negativi.
Senza il nome trentennale di un’importante studio alle spalle, un giovane avvocato, che di fatto è un libero professionista, conosce bene la fatica per far crescere la sua attività.
2. Cos’è una strategia di Referral
Una strategia di referral fa riferimento ad una azioni volta a coinvolgere i nostri clienti quali portabandiera della nostra stessa azienda.
Ossia, spingere i clienti a suggerire a terzi, in modo spontaneo o meno, di rivolgersi a noi per l’acquisto di prodotti o servizi.
Le strategie di referral possono far leva sul naturale desiderio di condividere una esperienza positiva con amici e parenti.
In altri casi può essere incentivata attivamente con la promessa di sconti o servizi aggiuntivi se invitiamo i nostri amici a fruire dello stesso servizio o ad acquistare lo stesso bene.
3. Dalla Strategia di Referral al Referral Marketing
Il passaggio da passa parola a referral marketing è avvenuto gradualmente ma è oggi molto evoluto.
Se in passato le aziende mettevano in atto magari una sola strategia di referral, al giorno d’oggi le società più note e che hanno più successo hanno spesso strategie multiple ed articolate
Perdipiù, ogni strategia viene costantemente monitorata per conoscerne il tasso di conversione.
Vengono eseguiti continui test sia di affinamento, sia per testarne di completamente nuove. Il processo di innovazione e perfezionamento non si interrompe mai.
Il Referral Marketing va pertanto inteso come la branca specifica del marketing dedicata alla definizione di strategie di referral.
4. Esempi di Strategia di Referral
Premesso che solo questo paragrafo potrebbe essere trasformato in un libro con migliaia di esempi, cerchiamo di concentrarci su qualcuno fra i più noti.
Dropbox – uno dei più famosi esempi di strategia di referral
Quello di Dropbox è probabilmente uno dei più famosi esempi di referral marketing. Tutto iniziò con una campagna che offriva 500MB di storage online gratuito sia a chi invitava un amico sia all’amico invitato.
Man mano che gli utenti esaurivano lo storage allocato invitavano altri amici per aumentare lo spazio a disposizione, oppure diventavano finalmente clienti acquistando un pacchetto premium.
Airbnb – la strategia di referral del doppio incentivo
Il Programma inviti di Airbnb permette ai Membri, di guadagnare Crediti di Viaggio da utilizzare per future prenotazioni di case o esperienze, invitando gli amici a diventare nuovi utenti su Airbnb.
Sia colui che invia l’invito sia colui che lo riceve guadagnano coupon.
Se l’amico si iscrive tramite link e successivamente effettua una promozione all’amico invitante verrà accreditato un Credito di Viaggio specificato per ciascun tipo di prenotazione.
Contestualmente, gli amici invitati riceveranno anch’essi un credito che potrà essere utilizzato per la loro prossima Prenotazione.
Uber – la strategia di referral integrata nell’App
Il successo di Uber è stato in gran parte dovuto alla sua strategia di referral che sin dall’inizio è stata concepita ed integrata nell’app Uber – concetto che sta rapidamente prendendo piede in molti altri esempi.
Evernote – una struttura avanzata di referral e reminders
Evernote è un’app che consente di prendere appunti con delle features riservate ai clienti paganti.
Il programma di referral è inizialmente simile ai precedenti fornendo un incentivo ad invitare amici per accedere alle feature aggiuntive gratuitamente. L’invitato ottiene da subito la versione più avanzata dell’app per un periodo limitato di tempo.
L’innovazione di Evernote è stata nell’introdurre dei premi anche successivi all’installazione dell’app da parte dell’amico.
Per esempio, nel caso quest’ultimo avesse deciso di acquistare features aggiuntive andrà a premiare l’amico all’origine della prima segnalazione.
Questo meccanismo ricorda a distanza di tempo il beneficio di effettuare referrals incentivando anche gli anelli precedenti della catena ad effettuarne di nuovi.
Tesla – i migliori incentivi sono quelli esclusivi
Innanzitutto va detta una cosa importantissima. Tesla non fa pubblicità su nessun canale televisivo e non si appoggia ad alcun concessionario, nè utilizza celebrità ad endorsment delle proprie macchine.
Il loro modello di vendita è unico al mondo e fa fortissima leva sui referrals.
All’inizio Tesla offriva $1,000 a chiunque portasse un cliente ma progressivamente il programma si è espanso ed affinato.
Per esempio, solo ed esclusivamente fornendo referrals è possibile ottenere una batteria più evoluta.
Tesla ha riconosciuto subito nei referral la propria strategia preferita di crescita.
Pensate che portando venti clienti si ha diritto ad una Model S o una Model X gratuita!
In altri casi i referral danno diritto ad un livello di servizio aggiuntivo VIP, ad inviti a feste esclusive o alla possibilità di acquistare accessori altrimenti non disponibili al pubblico.
Le strategie di referral di Tesla sono molteplici e si sono evolute nel tempo dimostrando l’importanza di continui test e continue prove.
LinkedIn – Il profilo si completa al trentesimo contatto
LinkedIn è il social network per professionisti più diffuso al mondo. La sua utilità e probabilità che dopo l’iscrizione si continui ad usarlo aumenta col crescere del network professionale che creiamo.
A questo proposito dopo molte analisi, LinkedIn ha definito una soglia di contatti che fa aumentare drasticamente la probabilità che si continui a collegarci.
Non a caso, durante il processo di iscrizione, o in gergo onboarding, il nostro profilo non è considerato avviato fino a che non raggiungiamo almeno 30 contatti.
Per aiutarvi a raggiungere i vostri primi 30 contatti LinkedIn vi continua a tartassare fino a che affiderete tutta la vostra lista di contatti dalla rubrica del telefono o di Google a LinkedIn.
Questo meccanismo alla fine vi costringerà a condividere tutti i vostri contatti.
Facebook – aggiungi i primi 15 amici
La logica del Social Network più grande al mondo è la stessa di LinkedIn, interessante notare che secondo gli studi di Facebook bastano 15 amici per renderci “dipendenti” dalla loro piattaforma social.
Per LinkedIn,trattandosi di un network usato per lavoro, occorrono 30 contatti prima che nasca in noi lo stimolo a tornare ripetutamente a vedere cosa succede.
Altri esempi famosi
Come preannunciato gli esempi sono tantissimi pertanto per i curiosi potete trovare un elenco di 14 diversi esempi di referral marketing su sito di Growth Hackers.
5. Esempi di referral marketing italiano
Trenitalia – Buoni sconto per viaggiare
Sul sito di Trenitalia, in maniera analoga ad alcuni degli esempi già citati, si possono guadagnare buoni sconto invitando i propri amici ad iscriversi a CartaFreccia.
Per ogni amico che si iscrive e viaggia con Le Frecce entrambi gli amici ottengono un buono sconto.
A richiamo dell’orgine dei programmi di referral di cui abbiamo parlato ad inizio articolo, il programma di Trenitalia si chiama proprio Passa Parola.
Hype – Banca Sella
Quella di Banca Sella è una carta prepagata che vuole inserirsi nel mercato avviato con successo dalla tedesca N26 ed ora in rapida espansione. Hype offre €50 per ogni 5 amici che aprono un conto.
Francamente, la strategia di referral non è un granché ed è forse solo con in propri servizi che Hype sta riuscendo a penetrare il mercato.
Tuttavia, la app richiede l’accesso alla vostra rubrica dove andrà a segnalarvi tutti i vostri amici che hanno anch’essi una Carta Hype.
Sicuramente la funzionalità più utile è il trasferimento istantaneo e gratuito di denaro fra possessori di carta Hype, bypassando il bonifico.
Social Sharing – Condivisione sui social
Potremmo continuare con gli esempi di altre società italiane, e molti di quelli che troviamo ricadono fra le categorie già descritte.
Nella mia ricerca non mi è saltato all’occhio nessun esempio che stravolgesse le regole o fosse particolarmente innovativo.
Per rendere questa guida più completa aggiungo dunque un breve cenno al social sharing che fa sempre parte della grande branca del referral Marketing.
Con questo si indica la strategia di referral che invita gli utenti a condividere sui propri canali social articoli, video, immagini e quanto un’azienda abbia da offrire e che possa essere condiviso.
In alcuni casi il social sharing viene forzato, ovvero per sbloccare un download si è forzati a pagare oppure a condividere con tutti i vostri amici il fatto che state usando una specifica app o servizio.
Questa tecnica è molto diffusa nel gaming e credo basti citare Candy Crush Saga per far venire brividi di odio a molti di noi dopo aver ricevuto migliaia di inviti a giocarci.
In altri casi l’iscrizione stessa ad un sito dove potete accedere a contenuti premium richiede una condivisione sui social. Sono tutte tecniche valide anche se più è forzato il referral e più il referral è casuale e diminuendone di conseguenza il suo valore.
Recensioni online – Si tratta pur sempre di una strategia di referral
A chiosa di tutti gli esempi citati, aggiungerei anche le recensioni.
Ovviamente, queste possono essere sia positive che negative, ma una recensione positiva non è altro che un referral pubblico.
Dunque se utilizzate piattaforme che consentono di lasciare recensioni, vi inserite nello spettro del referral marketing.
6. Strategia di referral: scegliete quale metter in atto subito
Le strategie più facili da implementare ricadono nella categoria invita un amico e il social sharing.
Il social sharing è gratuito e il vostro webmaster potrà agilmente installare uno dei tanti plugin a disposizione per consentire ai vostri clienti di condividere i contenuti sul vostro sito sui social media.
Questo ovviamente funziona alla grande se avete contenuti interessanti che la gente condividerà sui social ma non funzionerà affatto per contenuti noiosi e di bassa qualità.
A questo proposito una osservazione, non esiste solo Facebook, sono sempre più popolari Quora e Reddit. Quest’ultimo è diviso in molte sotto categorie per tutti i gusti e tratta anche argomenti di nicchia.
Se quello che scrivete è tecnico ed appartiene prettamente al mondo professionale, LinkedIn è la piattaforma alla quale far riferimento.
Per quanto riguarda le promozioni invita un amico ovviamente si addicono perlopiù ai mercati B2C ed è difficile che un avvocato vi offra uno sconto sul prossimo divorzio se portate un amico anch’esso in crisi di coppia.
Valutate dunque attentamente se le promozioni di questo tipo si addicono al vostro business.
Per concludere, un richiamo allo spirito innovativo e alla genialità italiana, non saremo i migliori ad organizzare grandi filiere di processi industriali, ma non ci manca la fantasia.
Quindi, spero possiate prendere spunto da questo articolo e considerarlo un punto di partenza per trovare la vostra strategia di referral.
7. Programmi di Referral Marketing e Software
Se volete implementare una strategia di referral che si fondi sull’incentivo a compiere determinate azioni potete decidere di premiare i vostri clienti per con premi o punti.
In questo terreno rientrano anche i programmi fedeltà di cui però non parleremo in questo articolo per due motivi.
Da un lato, alcuni programmi loyalty sono concettualmente molto datati.
Dall’altro, stanno arrivando in Italia altri programmi come i cashback sulle carte di credito che rendono questo un terreno complicato da navigare in un breve paragrafo.
Inoltre, molte di queste soluzioni necessitano di software dedicati per essere implementate.
Esistono molte app, software ed applicazioni che possono aiutarvi ad implementare programmi di questo tipo.
Se siete interessati potete partire dall’elenco di Referral Software stilato dal sito Capterra dove trovate quasi 100 diverse soluzioni categorizzate per industria, caratteristiche, implementazione e prezzo.
8. Conclusioni
Le strategie di referral partono dalla semplice aggiunga di un bottone di social sharing al fondo di ogni articolo del vostro sito a programmi elaborati e multi-step come abbiamo visto per Evernote o strategie che fanno leva sul valore dell’esclusività come per Tesla.
Il primo passo per la vostra azienda è capire che cosa abbia più senso implementare.
Se siete una società di consulenza è molto più difficile creare una strategia di referral online. Potete però per esempio offrire articoli e ricerche di qualità che potrebbero essere condivisi dai vostri lettori con amici e colleghi che operano nello stesso settore, fornendo dunque un referral qualificato.
Se parliamo di referral di un vero e proprio cliente, nel B2B è possibile esser chiari e riconoscere ad un cliente che vi presenti un’altro cliente l’equivalente di una commissione.
La commissione deve essere adeguata al contesto, e deve essere equilibrata rispetto al vostro costo di acquisizione di nuovi clienti e al valore della commessa che scaturisce da questa presentazione.
Posso quindi fare solo delle considerazioni generiche che andranno calate nel vostro contesto, ma cifre tra il 5% e il 15% della prima commessa sono piuttosto comuni.
Ogni strategia di referral deve partire dal business in cui va ad inserirsi ed ad altri parametri chiave relativi ai vostri costi di marketing e di lead generation.
Sul sito troverete altri articoli correlati molto utili, alcuni sono proposti sotto l’articolo e se siete arrivati fino a questo punto valutando quali strategie si addicono al B2B vi consiglio senz’altro la lettura della guida: Trovare Nuovi Clienti B2B.
Come sempre vi auguro buon lavoro e venti favorevoli.
Strategia di Referral – Una Guida Completa al Referral Marketing
Articolo di:
Marco Nannini
CEO UK & ITALY
marco@primeconsult.it
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