Piano Editoriale: ottimizzare canali di vendita. Guida 2020

Ottimizzare i nostri canali di vendita è un passaggio fondamentale per aumentare le vendite. Il problema è che la maggior parte delle attività commerciali è organizzata per vendite multi-canale e senza una buona visione d’insieme può risultare difficile sfruttare al massimo ogni opportunità. In questo articolo scopriamo come la stesura di un piano editoriale può aiutarci nel nostro compito.

Cos’è un piano editoriale e a cosa serve

Un Piano Editoriale è fondamentalmente la programmazione completa di tutti i contenuti di prossima pubblicazione, divisi per categoria, scadenza e canale di vendita. L’obbiettivo primario del piano editoriale è quello di tenere sotto controllo le scadenze di pubblicazione di tutti i contenuti programmati. Consente, quindi, di avere una panoramica più ampia su tutti i canali di comunicazione da utilizzare per la propria strategia di marketing. E’ un documento che programma la produzione e pubblicazione di contenuti online ed offline. 

Le aziende che hanno un dipartimento di marketing, specie se si appoggiano ad agenzie di comunicazione, sono abituate ad avere un piano editoriale. Nelle aziende più piccole a volte è presente un social media manager e un web master. Non è detto però che le due figure siano coordinate da un responsabile marketing e potrebbe non esistere un vero e proprio piano editoriale. La pubblicazione su social, sito, la newsletter, i comunicati stampa, potrebbero ciascuno far capo a persone diverse senza una regia centrale. Questo approccio non permette di avere una visione d’insieme, che indirettamente possono danneggiare l’immagine dell’azienda. I contenuti distribuiti devono avere una continuità grafica, di contenuto, e di call-to-action. Tutto questo è possibile solo stilando un accurato piano editoriale che tenga conto di risorse ed obbiettivi.

Canali di vendita e di comunicazione aziendali

Non tutti i nostri canali sono sia canali di vendita che di comunicazione. Facciamo una distinzione: un canale di vendita è uno per il quale esiste un obbiettivo esplicito di vendita. Ovvero un canale dove pubblichiamo contenuti sperando di convertire il visitatore all’azione di acquisto online. Non tutte le comunicazioni sono fatte con questo fine e per questo motivo il nostro piano editoriale si deve articolare per categoria. Per esempio tra i nostri contenuti ce ne saranno di divulgativi per spiegare chi siamo e cosa facciamo. Altri contenuti sono finalizzati a far conoscere il nostro brand nel contesto di un messaggio aziendale.

E’ fondamentale capire quali contenuti stiamo pubblicando per vendere e quali per far conoscere l’azienda. I due mondi si accavallano, far conoscere l’azienda porta a vendite future stabilendo un contatto e una fiducia del futuro cliente. Tuttavia la comunicazione volta alla così detta Brand Awareness non contiene una call to action immediata. Piuttosto cerca di stabilire una relazione duratura nel tempo creando valore per il brand. La comunicazione volta invece alla vendita incanala il nostro cliente potenziale in un percorso finalizzato a fargli compiere l’azione desiderata. Questa può essere l’acquisto online o l’iscrizione ad un corso che la nostra azienda propone. Obbiettivi e risorse sono il punto di partenza per definire la nostra strategia comunicativa e il nostro piano editoriale. 

Lo spettro di combinazioni è molto ampio e bisognerebbe calarsi nella vostra realtà aziendale per un’analisi completa. Per esempio alcune società, per loro natura, non hanno canali di vendita online. Lo scopo della loro comunicazione è quasi esclusivamente divulgativo o di brand awareness. Un sito di e-commerce sarà per contro sbilanciato su comunicazioni di vendita ma può beneficiare di una comunicazione secondaria per sviluppare il brand. Dunque ogni realtà necessiterà di un piano editoriale specifico agli obbiettivi da raggiungere.

I canali più efficaci per la vendita e la brand awareness

La risposta che possiamo dare non può essere univoca e slegata dal tipo di attività di cui si parla. Per esempio la comunicazione di una brand di lusso sarà molto diversa da quella di un e-commerce di prodotti per il campeggio. Nel caso di una società di servizi poi bisogna distinguere da chi vende servizi online e chi no. I SaaS, Software-as-a-Service, sono esempi di servizi che ricadono nel mondo delle vendita online. La consulenza aziendale invece non ha nessuna componente di vendita online. La vendita di servizi è ancor più complicata se il processo decisionale del cliente è molto lungo. Lo stesso problema può esistere per i beni nel settore lusso per i quali è sopratutto la brand awareness di lungo termine a creare clientela.

E’ importante fare un’ulteriore cruciale distinzione: la vendita al consumatore finale è detta B2C (Business-to-Consumer). La vendita ad altre aziende è detta B2B (Business-to-Business). I due processi sono molto diversi e se la prima è più frontale la seconda è sicuramente più complessa. Se non adattassimo il nostro piano editoriale tenendo conto di questi fattori potremmo ottenere l’effetto opposto a quello desiderato.

I canali adatti a fare Brand Awareness

• • Articoli SEO sul sito web aziendale
  • Presenza Social su Facebook
  • Presenza Social su YouTube
  • Presenza Social su Instagram
  • Contenuti divulgativi su LinkedIn
  • Pagina e gruppo aziendali Linkedin
  • Direct messaging su LinkedIn senza
  • Newsletter aziendale, modulo di sottoscrizione sul sito
  • Backlink building
  • Pubblicità su TV e Radio
  • Comunicati stampa
  • Pubblicità a pagamento su Social
  • Google Ads per generare traffico a pagamento su sito

I canali per la vendita e la lead generation

• • Landing page aziendali sponsorizzate con call to action
  • Sito di e-commerce
  • Facebook ads con call to action (targeting e/o ritargeting)
  • Google Ads con call to action (targeting e/o ritargeting)
  • Networking e network building (contatti) su LinkedIn
  • Direct Messaging su LinkedIn con call to action
  • Newsletter con call to action
  • Traffico organico e social sul nostro sito

 

Entrambe le liste sono scremate da moltissime altre possibilità, ma non tutti i canali meritano di essere esplorati.

Ogni azienda dovrebbe in autonomia o con l’aiuto di un consulente identificare quali canali sfruttare. La multi-canalità è inevitabile, ma ogni canale ha pregi e difetti, e può differire anche per tipo di audience. Anche questi aspetti devono essere considerati nello stilare un piano editoriale. Inutile sprecare risorse per un canale poco adatto alla nostra attività, non vi pare?

Avrei potuto parlare Instagram Ads ma non l’ho fatto, perché raramente è una strategia efficace. Non ho parlato di influencers, perché i risultati del loro intervento sono spesso difficilmente misurabili. Non ho parlato di LinkedIn Ads, perché il costo è troppo elevato rispetto alle alternative. Non ho parlato di Twitter perché in Italia perlomeno è veramente poco utile per i fini descritti. Lo stesso Instagram è uno strumento che raramente proponiamo come soluzione, le alternative sono più interessanti.

Avrei anche potuto parlarvi di Tik Tok, la moda del momento sulle labbra di tutti. Devo ancora conoscere una azienda che abbia già tutto il proprio programma di comunicazione aziendale affinato al punto di preoccuparsi di Tik Tok. Non è un caso se non ne troverete menzione nella nostra proposta di piano editoriale.

Tipi di contenuto del piano editoriale

Articoli SEO ed articoli di servizio od informativi

I canali di comunicazione possibili sono molti ma fatte le opportune scremature e concentrando le risorse potete occuparvi dei contenuti in maniera efficace. Per esempio per un sito web aziendale abbiamo due tipi di contenuto, gli articoli SEO e gli articoli di servizio od informativi.

Gli articoli SEO, da Search Engine Optimisation, sono quegli articoli scritti per farsi trovare tramite i motori di ricerca. Un articolo di servizio raramente porterà traffico od indicizzazione dunque bisogna trattarlo molto diversamente da un articolo SEO. In alcuni casi addirittura, è preferibile richiedere la non-indicizzazione di un contenuto come una comunicazione di servizio. Questo si può fare sia tramite la Google Search Console sia tramite il file Robots del vostro sito. Questo perché un contenuto di bassa qualità può essere di detrimento alla Domain Authority e trascinare con sé i contenuti ben indicizzati. Bisogna infatti capire che il nostro piano editoriale non deve avvallare qualsiasi azione ma implementare solo le strategie utili al risultato.

Gli articoli che scrivete possono essere riportati come link sulla vostra pagina LinkedIn, sui profili personali LinkedIn dei dipendenti, sul gruppo Linkedin e su Facebook. Non aspettatevi però una valanga di traffico, a partire dal 2019 il traffico in uscita da Facebook si è ridotto moltissimo. Anche da LinkedIn non è così scontato che si riesca a generare traffico organico verso il vostro sito. Non cito Instagram perché non è possibile incollare link e cercare di ottenere traffico da li è come spremere la roccia.

Le descrizioni di prodotti e servizi

Sia che vendiate prodotti o servizi, assicuratevi di averli adeguatamente descritti, specie se parliamo di articoli in vendita su siti di e-commerce. Una descrizione ricca e dettagliata corredata da parecchie foto e video aumenterà la probabilità di vendita. Non sottovalutate questa attività, chi compra online deve poter percepire al meglio cosa sta per comprare. Se vendete servizi, descriveteli accuratamente e fornite anche le condizioni di vendita, disdetta e tutto quanto possa tranquillizzare l’acquirente.

Queste stesse descrizioni, se ben preparate possono essere rilanciate (senza esagerare) anche sui social entrando come vedremo a far parte de piano editoriale.

I comunicati stampa

Questi devono essere redatti secondo le regole specifiche del comunicato stampa, che differiscono da quelle della SEO. Pertanto i comunicati stampa, dal punto di vista del nostro sito devono essere trattati come comunicazioni di servizio od informative. Quando si prepara un comunicato stampa l’obbiettivo è che venga riportato da quante più testate online ed offline. Per quelle online l’ideale sarebbe di ottenere sempre un backlink al vostro sito ma non tutti lo concedono, insistete con la redazione.

Il comunicato stampa non è il lancio di un’offerta commerciale, pertanto deve essere informativo di una notizia che meriti di essere trasmessa. Per esempio la nomina di un nuovo CEO, ma certo non uno sconto del 20% sui prodotti in offerta. Ogni tipo di contenuto del nostro piano editoriale deve essere utilizzato correttamente e per le finalità per cui nasce.

Nel mondo dei comunicati stampa conta moltissimo la vostra abilità di instaurare e mantenere rapporti con giornali, riviste e siti del settore. Molti giornalisti sono pigri, specie quelli di contenuti online, e se riuscite ad aprire il canale di comunicazione probabilmente pubblicheranno le vostre parole verbatim. Una occasione che non va sprecata con comunicati scritti male che vengono scartati dal redattore. Cercate anzi di diventare un appuntamento atteso per una redazione, proponete di scrivere una rubrica che rientri nel LORO piano editoriale. Sarebbe un passaggio importante per guadagnare una visibilità e dei Backlink aggiuntivi.

Newsletter

Le newsletter hanno un che di fuori moda, ed infastidiscono molte persone, detto questo se usate con parsimonia possono far parte del vostro piano editoriale. Usate servizi tipo Mailchimp perché è sempre più difficile inviare newsletter da siti aziendali con immagini senza finire nelle caselle di spam. Ci sono alternative con server di posta autenticati dedicati ma in questo caso mi riferisco ad un target più avanzato e strutturato.

I contenuti per i Social Media – Le Foto

Abbiamo già parlato dei Link ai contenuti pubblicati sul vostro sito. Non dovete e non potete fare affidamento solamente a questi perché tutte le piattaforme social si aspettano un comportamento social da voi. Pertanto i vostri link verranno visti da un numero ridotto dei vostri contatti. Questo è voluto dalle piattaforme social che invece premiano quei contenuti che più si avvicinano alla loro filosofia originale. Prima che diventassero piattaforme per promuovere brand prodotti ed aziende. Dunque potete per esempio preparare una collezione di fotografie col vostro logo da pubblicare a rotazione e inserirla nel vostro piano editoriale.

Dovete cercare l’interazione con i vostri lettori, che consentiranno la diffusione dei vostri contenuti con i loro like e condivisioni. Per questo, foto puramente promozionali e poco emotive funzionano poco ed anzi possono essere controproducenti. Un nostro cliente da anni pubblicava solo foto di lavelli e piani cotture senza mai presenti persone fisiche. Mi chiedo ancora oggi perché si stupissero che la diffusione dei loro contenuti fosse limitata: chi vuole vedere un lavello? Quando entrate nel mondo dei social dovete adattarvi e prepare un piano editoriale social.

Sui social anche lo stile può essere più colloquiale, non soffermatevi troppo sulle singole parole. La vita media di un contenuto pubblicato su Facebook o Istagram è di un giorno o poco più, poi sarà dimenticato. Favorite le foto di e con persone, cosicché le persone stesse siano incentivate ad interagire o commentare se conoscono chi è nella foto. Le foto aziendali di gruppo sono sempre adatte per ovvie ragioni. Non dovete però cadere nella trappola di pubblicare contenuti fini a sé stessi. Gattini e tramonti strappano il cuore e spopolano, ma non vi aiuteranno a vendere. Dovrete trovare un vostro stile coerente con quello aziendale ma calato in un contesto Social ed inserirlo con armonia nel vostro piano editoriale.

LinkedIn è un caso a parte

In questa sezione considero LinkedIn un caso diverso, perché il livello di comunicazione qui deve rimanere formale. Non siate troppo auto celebrativi, piuttosto cercate di trasmettere la vostra anima e la vostra passione. Ancora una volta niente di meglio di foto di gruppo e di foto fatte all’interno della vostra azienda. Lo Storytelling che attraverso il vostro piano editoriale porta un pezzo dell’anima della vostra azienda ai vostri lettori.

I contenuti per i Social Media – I video

I Video meriterebbero un articolo a sé perché la loro natura è altamente ibrida. Un video divulgativo ed informativo di parecchi minuti è da paragonarsi ad un articolo SEO. Un video di pochi secondi con gli auguri natalizi è poco più che una comunicazione di servizio. Un video che riprenda colleghi e clienti ad un evento, o brevi messaggi, ben si adattano ai social. Questo perché YouTube, dove avrete il vostro canale, è di fatto un ulteriore motore di ricerca come Google. Non è un caso che sia di proprietà della stessa Google e che le logiche di diffusione e indicizzazione abbiano molti punti in comune.

Dopo aver creato un video, non dovrete riportare il link su Facebook e Linkedin, perché si tratta di link esterno. Molto meglio invece ri-caricaricare il file originale su ciascuna piattaforma, otterrete una maggiore diffusione, prevedetelo nel vostro piano editoriale. La combinazione di un Articolo SEO con gli stessi contenuti spiegati in un video divulgativo YouTube è particolarmente efficace e garantisce traffico organico nel tempo. Interviste e commenti ad eventi sono più tagliati per diffondersi sui Social.

I video raggiungono un pubblico più ampio di qualsiasi altro post per volontà stessa dei gestori dei Social Network. Un canale YouTube ben gestito, con una chiara visione e coerenza aziendale, può trasformarsi in una miniera di traffico e kudos.

Altri contenuti

La rosa sembrerebbe esaurita ma esistono ancora alcune opportunità per arricchire il nostro piano editoriale. Per esempio su LinkedIn potete caricare le slide di una presentazione aziendale o di una conferenza. Si possono anche creare brevi video su Facebook partendo da una manciata di foto. Trasformando le foto in video otterrete una migliore copertura, trovate un format e ripetetelo. Evitate invece, come molti fanno di pubblicare un album con 100 foto in un unico post su Facebook. Piuttosto pubblicatele una alla volta nel tempo o create degli slideshow.

Non entro nel merito di  radio e TV perché sono canali offline trattati da aziende già strutturate ed organizzate. Idem per quanto concerne la pubblicità su cartelloni o supporti fisici.

In sintesi, ecco i contenuti tipo del nostro Piano Editoriale:

• • Articoli SEO
  • Descrizione prodotti
  • Notizie aziendali
  • Newsletter
  • Comunicazioni di servizio
  • Comunicati stampa
  • Foto
  • Video
  • Presentazioni
  • Slideshow

Ciascuno pubblicato secondo i criteri descritti per ciascuno dei canali preso in considerazione.

Piano editoriale: frequenza di pubblicazione

Iniziate tracciando una griglia con per ogni riga un tipo di contenuto, una colonna per ogni canale. A questo punto dovreste fare due lavori importantissimi per arrivare a preparare un piano editoriale davvero efficace. Dovreste innanzitutto dare un costo e un ritorno a ciascun contenuto, spesso non sono numeri facili da estrapolare. Le attività potrebbero essere divise fra Social Media Manager, un’agenzia, un Graphic Designer, il web master rendendo tutto più complicato.

Se non siete in grado ma volete arrivare ad una analisi approfondita della situazione perché non chiedere una consulenza?

In ogni caso dovete in qualche modo stimare il traffico che ogni contenuto vi potrà portare. In caso di contenuti finalizzati alla vendita dovreste stimare il ritorno sull’investimento. Non sempre è possibile, per semplicità ho preparato una tabella di esempio. Potete usarla come linea guida anche se non avete i dati citati a disposizione.

Frequenza di pubblicazione Piano editoriale

Finalizzazione del piano editoriale

I contenuti così divisi per tipo, canale, frequenza, devono essere programmati. Gli articoli vanno scritti o comprati per tempo, le immagini preparate in anticipo. A questo punto i contenuti vanno programmati secondo le frequenze indicate, e scaglionate così da distribuirsi il meglio possibile sull’arco della settimana e del mese. A parte i social dove liberi, pubblicate i vostri contenuti fra le 10 e le 16 dei giorni lavorativi. Evitate di bombardare i vostri lettori con 10 contenuti per volta, ma distribuiteli sapientemente sui giorni e nelle ore.

A lavoro completato potete dividere il piano editoriale in un piano editoriale sito web e un piano editoriale social. Questi diventeranno il documento di riferimento rispettivamente per il Web Master e il Social Media Manager.

Obbiettivi dei contenuti nel piano editoriale

Ciascun contenuto del nostro piano editoriale avrà tre possibili finalità: la brand awareness, la comunicazione/divulgazione, la vendita. I contenuti si dividono anche fra quelli mirati ad ottenere engagement sui canali social e quelli scritti per l’indicizzazione SEO. Come abbiamo già visto i video possono cadere in entrambe le categorie avendo proprietà ibride a seconda del contenuto del video.

Traffico a pagamento ed organico

Ciascun contenuto pubblicato, se avete il budget, può essere promosso a pagamento. Gli articoli SEO possono essere promossi con campagne specifiche ed ottimizzate su Adwords. I post Facebook, specialmente quelli coi link non disdegnano una spintarella anche di soli 5-10 euro a post con Facebook Ads per favorirne la diffusione. Esistono servizi per tutti i canali: lascerei fuori Instagram e LinkedIn dove il costo non giustifica il ritorno. Se dovessi dirvi quali due strategie a pagamento rendono di più di altre, vi consiglierei:

• dei piccoli budget sui post con link su Facebook
• ritargeting su Facebook e Google di chi ha già visitato il vostro sito

Per quest’ultima strategia occorre una conoscenza approfondita dei sistemi di tag management.

Il traffico organico del vostro sito lo misurerete su Google Analytics mentre per la pagina Facebook usate Facebook Analytics. LinkedIn vi dà anche le sue statistiche, che sembrano sempre troppo deludenti per investirci tempo. Ma, ricordate che qui il pubblico è di professionisti e il loro peso è completamente diverso da quello dell’utente medio Facebook.

Potete dunque usare pubblicità a pagamento per sostenere i punti più deboli del vostro piano editoriale. Per esempio per i post con link su Facebook o quegli articoli SEO su keyword competitive che faticano ad indicizzarsi.

Articoli SEO, indicizzarsi per farsi trovare

Per ottenere una buona indicizzazione SEO non si può prescindere da una buona analisi del vostro core semantico. In altre parole dovete per iterazioni successive identificare tutte le parole frasi e domande che vi identificano. Per queste frasi dovete stilare una lista di articoli valutando la probabilità che l’articolo finale conquisti una buona posizione su Google. Il posizionamento dipende dalla lunghezza e qualità dell’articolo, ma anche dalla Domain Authority del vostro dominio. Dunque ogni volta che ne avete la possibilità, specie se inviate comunicati stampa, insistete con la redazione perché vi diano un Backlink al vostro sito.

L’indicizzazione SEO è dunque uno degli obbiettivi del vostro piano editoriale. Oltre al traffico diretto e social sul vostro sito si deve creare uno zoccolo duro di traffico organico. A questo potrete aggiungere il traffico a pagamento per risultati migliori. Sul lungo termine nulla può sostituire un investimento in indicizzazione SEO. Nessun piano editoriale dovrebbe tralasciare questa voce, inserendo nuovi articoli SEO con cadenza periodica.

Come creare articoli SEO

Se non siete pratici della materia vi consiglio innanzitutto di leggere la nostra guida 2020 alla scrittura di articoli SEO. Scrivere un articolo seo per posizionarsi su Google: guida 2020

Dovreste trattare questa guida come un compendio i cui suggerimenti potranno arricchire il vostro piano editoriale. Nella nostra guida passiamo in rassegna molte tecniche per sviluppare una analisi semantica e le tecniche per l’indicizzazione SEO. Come già detto questo è uno degli obbiettivi fondamentali dell’inserimento di articoli SEO nel vostro piano editoriale.

Nella guida vi parliamo anche di uno strumento messo a punto dalla Prime Consulting. Lo strumento è stato creato per aiutare lo scrittore nella stesura di un articolo formalmente perfetto dal punto di vista SEO. Il nostro Tool SEO è gratuito da utilizzare, ed è specificamente studiato per la lingua italiana. E’ il frutto di un lunghissimo periodo di ricerca isolando quegli elementi effettivamente importanti per l’indicizzazione SEO. Usate dunque il tool e verificate la qualità dei vostri articoli prima di inserirli nel vostro piano editoriale.

​Dove comprare articoli SEO

Se scrivere non è il vostro forte o volete delegare parte del lavoro a professionisti, potete avvalervi dei servizi della Prime Consulting. La società si avvale di un notevole numero di Freelancers specializzati su varie tematiche, ed ogni articolo è riletto e controllato da un redattore. Il redattore non ha solo il compito di assicurarsi che l’articolo sia di qualità e rispetti le specifiche assegnate. Il nostro redattore controlla ogni singolo articolo per plagio ed originalità, visto che Google penalizza fortemente chi scopiazza. Grazie a questo servizio potrete integrare o farvi sostituire nel difficile compito di ottenere una indicizzazione SEO. Questo, acquistando articoli SEO di prima qualità da inserire nel vostro piano editoriale.