Il marketing B2B differisce sostanzialmente dal Marketing B2C. Nelle relazioni Business-to-Business il ciclo di vendita di un prodotto o servizio è solitamente molto più lungo che nel mercato retail. Per questo motivo anche la nostra strategia di marketing B2B deve adeguarsi. Deve tener conto del percorso di maturazione che deve seguire un decision maker di un’altra azienda prima di diventare nostro cliente. Per questo in questo articolo parleremo di 5 fasi e degli strumenti nel Marketing B2B.
Contenuti dell'articolo:
La fase di analisi può essere affidata ad un team interno o essere portata a termine da una società di consulenza. L’obbiettivo della fase di analisi e consulenza è innanzitutto quello di definire lo stato attuale delle cose dell’azienda. Gli elementi da analizzare sono molteplici per darci un quadro sulle aree di intervento e miglioramento del Business Model. In altre parole la consulenza è volta a definire un action plan sulla base degli obbiettivi identificati in fase di analisi.
Questi tre elementi sono gli elementi fondamentali della nostra analisi. Ma occorre spacchettarla in elementi di dettaglio per avere un quadro completo.
Analizzare l’azienda in relazione al proprio core business e alla propria mission ci permette di partire dagli elementi essenziali. Ci dovremo chiedere se la Business Idea che sottostà la creazione dell’azienda sia ancora attuale e valida per il mercato di riferimento. Da quando l’azienda è nata molte cose potrebbero essere cambiate. Potrebbero essere comparsi concorrenti importanti, oppure potrebbero essersi aperte opportunità importanti. Dobbiamo capire quanto l’azienda si sia evoluta oppure sia rimasta statica nel tempo. Molte aziende vivono per anni di repeat business acquisito magari molti anni prima ma vanta pochi nuovi clienti. Se poi ogni cliente ha un peso significativo sul fatturato la situazione è molto delicata.
Un repentino cambiamento di mercato che porti alla perdita di qualche cliente potrebbe rappresentare un grosso problema per l’azienda. Per di più se non esiste un processo attivo di ricerca nuove commesse l’azienda sarebbe totalmente dipendente dal bacino esistente. Questo bacino può anche aver fornito fatturato e crescita negli anni, ma rappresenta un punto di debolezza. Il modello di business deve sempre prevedere un modello di ricerca, ricambio ed espansione su nuovi clienti. Da un lato per diversificare, dall’altro per avere maggiori probabilità di sopravvivenza in caso di una crisi economica.
Analizzare i processi aziendali è importantissimo per determinare se l’azienda è al passo con i tempi. Una struttura commerciale tradizionale fatta di agenti di commercio e sales interni può risultare molto datata. Rappresenta inoltre un costo non indifferente e non sfrutta in nessun modo i cambiamenti tecnologici in ambito digital. Una analisi dei processi aziendali potrebbe identificare molte opportunità di miglioramento in tema di trasformazione digitale. Sia per quanto riguarda i processi interni sia per quanto riguarda il processo di ricerca clienti e vendita.
Anche il Marketing B2B tipicamente radicato alle relazioni personali è in evoluzione con una potenziale sempre maggiore sul web. Rivedere i processi aziendali può portare alla riduzione dei costi esistenti e alla apertura di nuovi canali di vendita. Entrambi possono contribuire a migliorare lo stato dell’azienda. Da un lato abbattendo i costi, dall’altro aumentando il fatturato.
Tutto quanto detto sin’ora va letto in un’ottica si punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce. L’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Oppportinities, Threats) si occupa proprio di questo. Identificare i punti di forza dell’azienda ci consentirà di capire quali sono le sue vere fondamenta. I punti di debolezza rappresentano in ultimo le aree dove è più probabile che dovremo concentrare il nostro intervento. Queste possono rappresentare delle opportunità per l’azienda. Ovvero se l’azienda non ha ancora intrapreso un percorso di digital transformation potremo identificare aree di taglio costi ed incremento fatturato.
Altre debolezze potrebbero invece rappresentare veri e proprie minacce per l’azienda. Una eccessiva concentrazione del bacino clienti, la nascita di nuovi concorrenti con un modello di business più competitivo. Questi sono solo esempi e solo calandosi nella realtà aziendale potremo capire quali siano i punti di attenzione principali.
Se pur questa sembrerebbe una analisi di tipo contabile non lo è affatto. Il bilancio attuale e previsionale ci danno una indicazione importante sullo stato di salute dell’azienda. Salute equivale anche alla possibilità di investire. Per contro una azienda che già arranca ad arrivare a fine mese, difficilmente metterà in atto sviluppi del proprio modello di business. Detto questo proprio tramite l’analisi dei processi aziendali e delle opportunità potremmo identificare importanti aree di riduzione dei costi. Ridurre i costi libera risorse per nuovi investimenti oppure migliora la marginalità.
Una buona marginalità è sempre fonte di ossigeno vitale per l’azienda e deve rientrare nella nostra analisi. Molte aziende hanno solo una vaga idea del proprio margine netto ma è fondamentale per tutta l’analisi e la consulenza. Questa fase di analisi avrà molti risvolti sulla strategia di Marketing B2B che andremo a implementare, partendo dal budget.
Dopo aver analizzato lo stato attuale dell’azienda ed il suo stato di salute, dovremmo occuparci di una approfondita analisi dei clienti. Questo andrà fatto in duplice ottica, analizzare la base clienti e definire i clienti tipo che cerchiamo. Definire il nostro cliente target ha inevitabilmente conseguenze immediate sul nostro Marketing B2B. Rivolgersi al target sbagliati è un grande spreco di tempo e risorse.
La conclusione dell’analisi è un Action Plan dettagliato per tutte azioni ed obbiettivi identificati. Alcuni saranno relativi al miglioramento di processi aziendali, alla trasformazione digitale di quelli più inefficienti. Il resto sarà dedicato alla vera e propria strategia di Marketing B2B. Questo potrebbe implicare una revisione della nostra struttura commerciale. Dall’altro potrebbe portare allo sviluppo o rafforzamento della nostra struttura di vendita digitale.
Un Action Plan non vedrà mai la luce del sole se non sono attribuite chiramente azioni, responsabilità e tempi. Inoltre occorre monitorare il capitolato di spesa, per capire se l’avanzamento lavori segue le stime iniziali. Anche gli obbiettivi di Marketing B2B devono avere delle metriche di misurazione dei risultati. Questo per capire se l’investimento messo in atto avrà il ritorno che ci aspettavamo. In questo senso bisognerebbe identificare vari key performance indicators del progetto approvato. Senza lasciare nulla al caso.
I deliverables non sono altro che i documenti che dovrebbero essere prodotti in questa fase del progetto:
La fase di impianto è la fase iniziale delle azioni identificate dal nostro business plan. Come detto non tutte le azioni saranno direttamente collegate alla nuova strategia di Marketing B2B. Molte azioni saranno di natura riorganizzativa e saranno comburenti per la trasformazione digitale aziendale. Le dobbiamo vedere come azioni propedeutiche, dunque parte delle fondamenta della nuova struttura. Una fase di impianto che permetterà di mettere in atto la nostra strategia di Marketing B2b. Questa fase può articolarsi in alcuna o tutte le seguenti azioni.
Il nostro action plan potrebbe prevedere anche una riorganizzazione delle risorse aziendali. Per portare a termine questo step occorre un forte committment dal management che deve sposare in toto le misure decise. La leadership sarà essenziale per il cambio di mentalità richiesto dal nuovo assetto.
Oltre alle risorse umane ci saranno altre aree di intervento durante la fase di impianto. Queste riguarderanno la trasformazione digitale di tutti quei processi aziendali che possono portare a dei risparmi. Dunque personale e processi si adattano al nuovo assetto aziendale per consentire lo sviluppo della nostra nuova strategia di Marketing B2B
Ammesso come probabile che l’azienda abbia già un sito aziendale, dovremo preoccuparci di far crescere il traffico verso di esso. Qui entriamo nel cuore della nostra strategia di Marketing B2B. Questo approccio si discosta di molto dalla tradizionale creazione di una rete di commerciali. Punta invece a farsi trovare da potenziali clienti che con le loro ricerche su Google dimostrano interesse per i nostri prodotti e servizi.
Catturare i potenziali clienti significa non solo identificarli in fase di analisi. Occorre studiare il nostro posizionamento rispetto ai concorrenti per sfruttare al meglio le differenze. La nostra identità e l’insieme delle necessità dei nostri clienti si devono incontrare. Il punto di incontro è dato dal core semantico, ovvero tutte quelle parole chiave che identificano noi ed i bisogni dei clienti. Alla ricerca del core semantico deve seguire una analisi del costo opportunità di indicizzarsi con Articoli SEO per ciascuna chiave.
Oltre al costo dobbiamo valutare la difficoltà, alcune chiavi sono molto competitive ed è difficile indicizzarsi. Per questo la nostra analisi semantica deve essere studiata con cura per raggiungere i nostri obbiettivi di Marketing B2B.
La nostra capacità di indicizzarci e dunque farci trovare da potenziali clienti non è solo legata alla qualità dei nostri contenuti. La nostra autorità ha un ruolo chiave, un sito nuovo e con poche “referenze” ha poca autorità. Per “referenze” in questo caso si intendono i “backlink” da altri siti che puntano al nostro quale punto di riferimento su una tematica. Sviluppare la propria autorità non è affatto facile e non è facile farlo in fretta. Solo traffico, backlink e il tempo aiutano a migliorare il nostro posizionamento in termini di autorità.
Maggiore la nostra autorità più alta la nostra probabilità di indicizzarci con un nuovo articolo SEO. Maggiore anche la probabilità di raggiungere la prima pagina dei risultati su Google. L’autorità va dunque curata per massimizzare la riuscita della nostra strategia di Marketing B2B.
A questo fine ci sono varie tecniche come l’iscrizione del nostro sito a directory di settore. Creare o ottenere backlink può essere lungo e faticoso, specie al giorno d’oggi dove non è facile farlo a costo zero. In anni ormai passati si poteva spargere il link al nostro sito fra i commenti di altri siti o iscrivendosi a forum. Questi canali oggi si proteggono dallo spam rendendo ogni link “nofollow” ovvero inutile per il nostro obbiettivo di avere un backlink. L’altra strategia è quella di scrivere guest posts da pubblicare su siti di terzi. Per farlo si paga ed occorre trovare opportunità che giustifichino il ritorno atteso.
E’ una materia piuttosto tecnica e purtroppo anche noiosa per cui non approfondiamo qui. Nonostante, bisogna ricordarlo, sia di fondamentale importanza per il successo della nostra strategia di Marketing B2B.
Oltre alla creazione di contenuti di qualità per mirare all’indicizzazione e alla nostra domain authority, dobbiamo assicurarci tutto sia a posto col nostro sito. Questo un elenco di alcune delle cose da controllare.
Durante la fase di impianto oltre a quanto già citato dobbiamo assicurarci che tutti gli strumenti di monitoraggio che ci serviranno siano presenti. Questi strumenti di monitoraggio saranno cruciali per monitorare l’avanzamento di tutte le nostre azioni di Marteting B2B.
Implementazione Strumenti di analisi Metriche:
La fase di impianto è piuttosto corposa e a seconda della situazione iniziale può da sola richiedere mesi. Per esempio per presidiare in maniera esaustiva il nostro core semantico, dovremo scrivere molti articoli SEO di qualità. Ogni articolo per posizionarsi dovrà essere di alta qualità, e ne servirà un discreto numero. La quantità dipende dal progetto, ma il minimo per partire includerà almeno 20-30 articoli. Progetti importanti ne prevederanno 50 o più in fase di impianto e un incremento progressivo successivo previsto dal piano editoriale. Tutte queste azioni sono parte dell’implementazione della nostra strategia di Marketing B2B.
Oltre agli articoli seo la nostra strategia di Marketing B2B deve prendere in considerazione tutti i nostri canali di comunicazione. Ognuno di esso deve essere utilizzato per le finalità per le quali meglio si adatta. Le riepiloghiamo qui in maniera sintetica visto che abbiamo già trattato molti di questi argomenti in altri articoli che trovate sul sito. E’ la somma di tutte le azioni che porta al successo della strategia di Marketing B2B.
Arriviamo finalmente a parlare dell’obiettivo finale di tutta la nostra strategia di Marketing B2B. La raccolta di lead qualificati che possano trasformarsi da prospect a clienti acquisiti. Il traffico che abbiamo creato verso il nostro sito deve essere incanalato e convertito. Il visitatore deve essere “attivato”, deve interessarsi ai nostri prodotti o servizi. Deve essere portato a chiedere un preventivo o altra azione che ci interessi come l’iscrizione ad un workshop. L’obbiettivo è di arrivare a stabilire un rapporto con il potenziale cliente. Questo incanalare il cliente nella direzione desiderata viene anche definita come il funnel della nostra strategia di Marketing B2B.
Le Landing Pages sono pagine progettate per invogliare l’utente a compiere l’azione desiderata tramite una call to action. Potete farvene un’dea visitando questa sulla Consulenza SEO. Una volta raccolta l’attenzione dei nuovi potenziali clienti dobbiamo essere pronti a scaldarne l’interesse. Dobbiamo farci trovare pronti a rispondere ad ogni domanda e richiesta di approfondimento, a complemento della strategia di Marketing B2B. Dobbiamo soprattutto dimostrare la nostra professionalità fornendo risposte pronte e materiale completo.
Il progetto non può considerarsi completo se non prevede una dettagliata fase di monitoraggio. Non soltanto dei nostri Key Performance Indicators ma anche della nostra relazione con i nostri clienti attuali e potenziali. Tutta la fase successiva alla implementazione del progetto richiede la gestione di questi rapporti. Inoltre richiede il monitoraggio continuo delle metriche relative alla nostra strategia di Marketing B2b. Riportiamo qui solo alcune voci che ciascuna merita un approfondimento a parte, ma dà un’idea delle attività da mettere in atto.
Abbiamo definito 5 fasi essenziali per la realizzazione di una strategia di Marketing B2B. Consulenza, Impianto, Promozione, Lead Generation e vendita, Monitoraggio delle metriche di essenziali. E’ importante avere il pieno convincimento supporto e del Management che deve essere il primo a promuovere il cambiamento. La messa in atto della nostra strategia avrà successo solo se tutti i cinque punti saranno stati affrontati con adeguata attenzione al dettaglio.
Se vuoi scaricare la presentazione riassuntiva di questo articolo puoi farlo qui: Marketing B2B Le 5 fasi e strumenti di un progetto vincente.
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